Контекстная реклама (контекст) организован в форме показа (на платной основе) объявлений на странице результатов поиска рядом с основной выдачей. Основными площадками для размещения рекламы такого типа являются Яндекс.Директ и Google Adwords.
Поисковое продвижение сайтов (SEO) представляет набор действий, совершаемый оптимизатором с целью появления сайта на высоких позициях в выдаче.
В середине 2000-х предприниматели, которые хотели активно продвигать свои сайты при ограниченном бюджете, должны были выбирать между этими инструментами.
Контекстная реклама привлекала быстрым эффектом. Свое объявление можно было увидеть в выдаче очень быстро (если ставка была высокой). Но вот рекламодатели не всегда хорошо воспринимали такую рекламу. Они переживали, что конкуренты будут «скликивать» их бюджет и думали, что лучше потратить средства на поисковое продвижение, чтобы в дальнейшем иметь постоянный эффект от присутствия на верхних позициях в выдаче. Некоторые сомневались, что контекст вообще кому-то интересен. Рекламодатели считали, что такая реклама является необоснованно дорогой. К тому же, контекст в те годы был окутан многочисленными мифами и предрассудками. Это было связано с тем, что реклама делалась без предварительного анализа и нередко не давала желаемых результатов.
В те же годы SEO переживало пик подъема. Специалисты могли манипулировать выдачей. Сначала использовалась методика прогона по каталогам, потом на сайтах размещались огромные тексты с большим количеством ключевых слов. Чуть позже стали работать платные ссылки. Задача оптимизатора сводилась к их покупке, заказу текстов. Выигрывал обычно тот, кто отдавал деньги за активную накрутку SEO-факторов. Все это не улучшало «здоровье» экосистемы Рунета, а качество сайтов нередко снижалось.
В условиях выбора между SEO и контекстом усилия продажников направлялись преимущественно на поисковое продвижение. Это было обусловлено тем, что здесь прозрачность действий была низкой, а вот маржинальность – высокой. Оптимизаторы, не добившиеся успеха, часто обманывали клиентов, ссылались на массу технических аспектов.
В 2011 году крупнейшие поисковики, Google и Яндекс стали уделять все большее внимание поведенческим факторам. Измерению подвергались многочисленные действия пользователей. Такая оценка стала доступной благодаря наличию у поисковых гигантов собственных браузеров. Именно они отправляли специалистам информацию о действиях пользователей. Поведенческие факторы стали востребованы и благодаря внедрению счетчиков Google Analytics и Яндекс.Метрики. Сегодня поисковики знают все о пользователях, их действиях.
Сначала оценке подвергаются так называемые «внешние» факторы (количество пользователей, нажавших на поисковый сниппет, число вернувшихся пользователей и др.). Все эти данные могут сравниваться с сайтами конкурентов. На сайте оценивается время его посещения, глубина просмотра, число повторных визитов, особенности запросов. Эти показатели также сравниваются с параметров конкурентов. Оценке подвергается и сама аудитория сайта. Анализируется то, откуда она приходит.
Все эти данные позволяют определять сайты, которые нравятся пользователям. Оцениваются и интересы пользователей. Яндекс, например, точно знает, что интересно тем, кто посещает ваш сайт.
Существует даже понятие «аффинити индекс». Он определяет соотношение доли посетителей с конкретным интересом на сайте к среднестатистической доле посетителей с таким же интересом на всех сайтах в интернете.
Яндексом данные применяются для отсеивания накрутки поведенческих факторов. Причем незаконные манипуляции не приведут к желаемому эффекту. Конечно, за несколько рублей школьники могут выполнить любое нужное действие на вашем сайте. Но их аффинити-индекс будет ярко отличаться от естественной аудитории.
Почему же поведенческие факторы еще не используются как основной фактор ранжирования. Специалисты говорят о том, что их можно считать таковыми наряду с качеством сайта. Такое мнение совпадает и с позицией Яндекса. В 2014 году было отменено ссылочное ранжирования для половины коммерческих тематик московского региона. Эксперимент распространится и на другие тематики и регионы.
Оба инструмента обладают своими плюсами и минусами.
К преимуществам продвижения сайта можно отнести:
Среди минусов:
Основные преимущества контекстной рекламы:
Минусы контекста:
Сегодня, в отличие от нулевых годов, сложно сказать, что скрывается за понятием SEO. Оптимизаторы в настоящее время нацелены на создание действительно хороших сайтов. Как такую туманную формулировку формализовать в виде договора совершенно неясно.
В старом виде продвижение сейчас не существует. Гарантировать определенные позиции за конкретное время могут только жулики.
Классическое SEO в настоящий момент сменил интернет-маркетинг. Данная деятельность направлена на реальное улучшение сайта, привлечение на него заинтересованных пользователей с применением различных каналов. Благодаря этому сегодня появление сайта на высоких позициях в поиске – не конечная цель всех действий, а их следствие.
Как понять, что улучшить на сайте, который не нравится Яндексу, но устраивает директора компании? Сегодня специалисты располагают огромным комплектом инструментов для этого. Различные методики позволяют оценивать все действия посетителей на сайте, проводить анализ конверсий. Эти инструменты не просто можно, а нужно активно использовать. Только так удастся понять, что именно не устраивает пользователей, как сделать сайт более удобным.
Что касается непосредственно контекстной рекламы, то сегодня трендом является переход от продажи кликов к продаже конверсий. В результате вы платите только за действия посетителей. Подбором аудитории, которая такое действие совершит, занимаются Google и Яндекс. Причем оптимизация конверсий невозможна без анализа посещаемости сайта, его улучшения.
Можно сделать вывод о том, что сегодня интернет-маркетинг находится в зрелом возрасте. Он пережил детские неприятности. Изменились и условия работы. SEO сейчас не конкурирует с контекстом, а успешно работает вместе с ним, и максимальный результатов можно добиться, используя оба рекламных инструмента.
